CHUỖI THẤT BẠI CỦA APPLE CHO THẤY MỌI THỨ ĐANG RẤT CẦN THAY ĐỔI
Nguồn: Tạp chí Macworld số 04 năm 2025
Đôi khi "sách lược Apple" không còn hiệu quả. Đã đến lúc họ phải thích nghi với thời đại.
Tác giả: Jason Snell
Thật sự, câu chuyện Apple vươn lên từ bờ vực phá sản để trở thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới xứng đáng được ghi vào sách lịch sử kinh doanh. Nhưng như huấn luyện viên và chuyên gia phân tích bóng bầu dục huyền thoại John Madden thường nói: “Chiến thắng là loại lăn khử mùi tốt nhất.” (Dành cho khán giả ở Vương quốc Anh: đây là bóng bầu dục Mỹ.)
Khi bạn đang ở trên đỉnh cao — và Apple đã ở trên đỉnh cao suốt vài thập kỷ — thì thật khó để nhận ra những phần trong doanh nghiệp của bạn đã bắt đầu có "mùi" một chút.
Lấy thêm một ví dụ từ bóng bầu dục: Apple có một sách lược chiến thắng, và họ cứ tiếp tục dùng nó. Nhưng nếu cứ lặp lại những chiến thuật cũ mà không thích nghi hay phản ứng với hoàn cảnh, thì sách lược chiến thắng ấy có thể biến thành điều gì đó tồi tệ hơn rất nhiều.
Trong năm vừa qua, hai đợt ra mắt sản phẩm lớn của Apple đã cho thấy chiến lược của công ty này đang trở nên cứng nhắc đến mức nào — và họ cần thay đổi nhiều ra sao.
MỘT CUỘC RA MẮT KHÔNG CẦN THIẾT
Rõ ràng như ban ngày với bất kỳ ai am hiểu Apple rằng Vision Pro sẽ không phải là một sản phẩm dành cho thị trường đại chúng. Hơn một năm trước khi sản phẩm được bán ra, đã có tin đồn rằng nó sẽ có giá hơn 2.000 USD (thực tế thấp hơn 1.500 USD so với giá bán chính thức). Ngay cả ở mức 2.000 USD, dường như chiếc kính của Apple cũng khó mà tìm được tệp khách hàng đủ lớn. Suốt nhiều tháng trời, tôi cứ ngỡ rằng nó chỉ được bán dưới dạng bộ công cụ cho nhà phát triển.
Tôi nghĩ Vision Pro và visionOS có nhiều tiềm năng về lâu dài, nhưng hiện tại vẫn còn rất sớm, và sẽ mất nhiều năm để canh bạc này đem lại kết quả – nếu điều đó thực sự xảy ra. Các nhà phát triển và người dùng có thể mua Vision Pro để trải nghiệm những bản trình diễn công nghệ tuyệt vời và mường tượng về tương lai, nhưng tôi sẽ không khuyên bất kỳ người dùng bình thường nào mua sản phẩm này vào thời điểm hiện tại.
Tuy nhiên, Apple đã không phát hành một sản phẩm kỳ lạ, chỉ dành cho những người tiên phong, trong nhiều thập kỷ qua. (Phải công nhận là ở điểm này, Apple đã không đi theo lối mòn quen thuộc.) Kể từ khi Steve Jobs trở lại, hầu hết mọi sản phẩm đều được thiết kế để tiếp cận thị trường toàn cầu rộng lớn. Do đó, cỗ máy ra mắt sản phẩm của công ty — một cỗ máy huyền thoại, được nhiều ngành công nghiệp sao chép vì mức độ thành công — đã bắt đầu khởi động và chuẩn bị trình làng Vision Pro.
Thật là một sự lãng phí thời gian, tiền bạc và sự chú ý. Phải mất tám tháng để Tim Cook nói với Wall Street Journal (fave.co/4kkkPn6) rằng: “Với mức giá 3.500 USD, đây không phải là sản phẩm dành cho thị trường đại chúng… mà là sản phẩm dành cho những người tiên phong. Những người muốn trải nghiệm công nghệ của ngày mai, ngay hôm nay – đó chính là đối tượng mà chúng tôi nhắm đến.”
Cook không sai, nhưng phải mất tám tháng ông mới thừa nhận điều đó vì Apple vốn không có "gen" để lặng lẽ ra mắt một sản phẩm không dành cho đại chúng. Công bằng mà nói, thế giới cũng không có "gen" để đón nhận bất kỳ sản phẩm nào của Apple như một điều gì đó bình thường. Tất cả chúng ta đều đã bị định hình bởi thành công và chiến lược tiếp thị của Apple để suy nghĩ theo cách đó. Màn ra mắt Vision Pro thực sự phản tác dụng. Giờ đây, sản phẩm ít nhiều mang theo mùi thất bại — điều hoàn toàn có thể tránh được. Ngay từ đầu, họ cũng không định bán được hàng triệu chiếc Vision Pro thế hệ đầu tiên. Apple có thể đã giới thiệu nó như một bản demo công nghệ hoặc phát hành dưới dạng bộ công cụ dành cho nhà phát triển, và câu chuyện có thể đã rẽ sang hướng khác. Nhưng một lần nữa, Apple vốn không vận hành như vậy. Họ hoặc ra mắt hoành tráng, hoặc không gì cả. Có thể sẽ mất nhiều năm nữa trước khi Apple Vision Pro trở thành một sản phẩm mà người tiêu dùng phổ thông sẽ cân nhắc mua.
PHẢN ỨNG QUÁ MỨC VỚI VIỆC TRIỂN KHAI TÍNH NĂNG
Apple đã bị bắt bài trong cuộc đua AI — một sai lầm có thể mang tính sống còn. Nhưng cũng cần ghi nhận rằng họ đã phản ứng: các thông báo tại Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu vào tháng Sáu chủ yếu xoay quanh Apple Intelligence. Công ty cần gửi đi một thông điệp rằng dù không hẳn là dẫn đầu, nhưng họ đang theo sát xu hướng và các sản phẩm Apple cũng sẽ có AI đỉnh cao. Tôi hoàn toàn không có gì phàn nàn về điều đó.
Nhưng những gì diễn ra sau đó cho thấy Apple vẫn đang bị mắc kẹt trong lối mòn cũ: vào mùa thu, họ bắt đầu một chiến dịch tiếp thị toàn diện cho iPhone mới và các thiết bị khác, tập trung vào Apple Intelligence. Họ dùng Apple Intelligence để bán iPhone mới — mặc dù các tính năng đó vẫn chưa khả dụng! Trong những tháng tiếp theo, họ đã quảng bá quá mức nhiều tính năng, đồng thời tiếp tục hứa hẹn các chức năng vẫn đang còn nằm trên giấy. Apple Intelligence, ở trạng thái hiện tại, là một sản phẩm chưa chín muồi — và tôi còn đang nói nhẹ đấy. Những ai theo dõi Apple một cách kỹ lưỡng sẽ hiểu tại sao lại như vậy, và cá nhân tôi vẫn lạc quan rằng họ sẽ bắt kịp nếu có đủ thời gian. Nhưng hiện tại, nhiều tính năng đang được triển khai một cách hời hợt, và một số tính năng “choáng ngợp” được công bố hồi tháng Sáu có lẽ sẽ không ra mắt cho đến... gần tháng Sáu năm sau.
Apple cần bán được iPhone mới mỗi mùa thu, điều đó đúng. Nhưng liệu việc bán một tính năng "chưa đến nơi đến chốn" (cả theo nghĩa bóng lẫn nghĩa đen) có phải là quyết định đúng đắn? Với tôi thì không. Và điều đó làm suy yếu phản hồi của Apple trước những chỉ trích về các bản tóm tắt tin tức đầy vấn đề của họ (fave.co/3QBzsot) rằng đây chỉ là phần mềm beta. Đúng là vậy—phần mềm beta nhưng lại được phát hành trong phần mềm chính thức và được quảng bá rầm rộ tới khách hàng.
CHỈ LÀM CHO CÓ
Nhiều sai lầm lớn nhất của Apple trong thập kỷ qua dường như gắn liền với lối suy nghĩ cũ kỹ, không thích nghi với thời cuộc thay đổi. Họ đã phản ứng một cách chậm chạp và dè dặt trước những thất bại trong thiết kế, như bàn phím “cánh bướm” trên laptop. Kính Meta Ray-Ban dường như đang chiếm một vị trí trong phân khúc sản phẩm tương tự như AirPods, nhưng theo Mark Gurman từ Bloomberg, chúng ta không nên kỳ vọng phản hồi từ Apple cho đến ít nhất là năm 2026. Apple từng có thể tạo ra iPod trong một chương trình cấp tốc chỉ trong vài tháng, nhưng Apple ngày nay dường như là kiểu “tàu biển khổng lồ” cần rất nhiều thời gian để xoay chuyển hướng đi.
Và sau đó là phản ứng của công ty trước các quy định—và, thực tế là, nhiều chính sách và chiến lược sản phẩm mang tính độc quyền của họ. Nhiều chiến lược này xuất phát từ cẩm nang mà Steve Jobs đã xây dựng khi ông trở lại công ty và được cấy sâu vào văn hóa doanh nghiệp. Khi đó, Apple là một kẻ yếu thế vừa thoát khỏi cái chết cận kề và phải vật lộn để sinh tồn. Apple ngày nay là một gã khổng lồ, nhưng vẫn hành xử như thể họ là kẻ yếu đang bị thế giới lạnh lùng và tàn nhẫn lợi dụng. Đây thật sự là một khoảnh khắc kiểu “chúng ta có phải là kẻ xấu không nhỉ?” (fave.co/3QX6oIt) nếu công ty chịu có chút nội soi.
Thành công đã mang lại rất nhiều điều tốt đẹp cho Apple. Nhưng nhiều đặc điểm từng giúp Apple đến được ngày hôm nay nay lại trở thành điểm yếu. Để tiếp tục thành công trong vài thập kỷ tới, công ty cần thể hiện sự thích nghi nhiều hơn.